Как российским продавцам конкурировать с китайскими селлерами на маркетплейсах

Маркетплейсы как арена для конкуренции

Маркетплейсы представляют собой настоящую арену для соперничества, где конкурируют не только российские продавцы. Согласно данным "Коммерсантъ", в 2024 году доля китайских компаний на рынке электронной коммерции составила около 51%. Хотя этот показатель снизился по сравнению с предыдущим годом, он все еще остается значительным.

Китайские продавцы применяют стратегию массового производства и низких цен, что позволяет им демпинговать и вытеснять местных игроков. Тем не менее, у отечественных компаний есть серьезные преимущества, которые недоступны их китайским конкурентам: прежде всего, это быстрая доставка, а также глубокое понимание психологии потребителей.

Китайские продавцы на маркетплейсах: история появления

Совсем недавно китайские селлеры на российских маркетплейсах были скорее исключением, чем нормой. Однако ситуация изменилась в конце 2022 года, когда Ozon открыл свое представительство в Китае. На тот момент на платформе было зарегистрировано около 10 тысяч китайских продавцов. Сегодня примерно каждый пятый продавец на Ozon — из Китая, а для иностранных селлеров создан отдельный раздел — Ozon Global.

Раздел "Товары из-за рубежа" и сотрудничество с Wildberries

Этот самый раздел часто называют "Товары из-за рубежа". Wildberries также не остался в стороне от изменений. В декабре 2023 года основательница маркетплейса Татьяна Ким объявила о начале сотрудничества с китайскими поставщиками. С этого момента продавцы могут отправлять свои товары на склады Wildberries и реализовывать их не только в России, но и в странах, где расположены пункты выдачи маркетплейса.

На обеих платформах китайские продавцы могут работать как по модели FBO, так и по FBS. Это предоставляет им гибкость: они могут либо полностью доверить логистику маркетплейсу, либо контролировать ее самостоятельно.

Продавцы активно используют обе схемы

Для российских компаний это означает:

1. Увеличение конкуренции. Китайские товары заполняют популярные категории, такие как электроника, одежда и аксессуары. Выделиться на фоне такого разнообразия становится все сложнее, а затраты на продвижение растут.
2. Снижение маржинальности. Конкуренты из Китая часто предлагают более низкие цены, что привлекает покупателей и заставляет других снижать свои расценки.

Как китайские продавцы завоевывают клиентов: ключевые стратегии

Рассмотрим на конкретных примерах.

1. Привлекательные цены с первого взгляда
2. Низкая цена — это главный аргумент китайских продавцов. Благодаря прямым контактам с производителями и масштабам производства они могут предлагать товары на 50% и даже 80% дешевле, чем российские бренды.

Китайские фабрики производят товары большими партиями, что позволяет значительно снизить себестоимость. Например, если российский продавец заказывает от 200 до 1000 единиц товара, часто через перекупщиков, то китайский может заказать 10 000 и более, получая скидку до 30% от уже низкой закупочной цены завода.

К примеру, если бижутерные серьги от отечественных продавцов стоят 250-350 рублей, то аналогичные изделия от китайских селлеров могут стоить всего 100 или даже 70-80 рублей.

1. Уникальный ассортимент
2. Китайские продавцы часто предлагают товары, которые отсутствуют у российских конкурентов. Например, в нише бижутерии на Wildberries можно найти множество моделей с камнями, перламутром и эмалью, которые не имеют аналогов на платформе и недоступны российским продавцам.

Фрагмент каталога одного из китайских магазинов на Wildberries

Китайские продавцы также быстро реагируют на новые тренды. Когда в 2023 году стали популярны умные лампы с управлением через приложение, они вывели на рынок десятки моделей всего через месяц. Российским продавцам, зависящим от поставок и таможенных процедур, на это требуется минимум 2-3 месяца.

1. Прямой контакт с производителем
2. Китайские продавцы работают напрямую с фабриками, что позволяет им снижать издержки и оперативно адаптироваться к изменениям спроса. Например, если покупатели начинают жаловаться на качество товара, они могут внести изменения в производство уже через неделю. Этот подход также позволяет предлагать более выгодные условия. Например, китайский продавец может закупить партию товара на фабрике по цене $0,8 за штуку, в то время как российский продавец, работающий через посредников, получит тот же товар за $1,5-2.

Кто больше всего страдает от конкуренции с китайскими продавцами

Существует три категории селлеров, находящихся в зоне высокого риска:

1. Продавцы, закупающие товар на оптовых российских рынках
2. Эти бизнесмены вынуждены следовать правилам, установленным посредниками. Ранее схема была простой: предприниматель закупал товар на известных оптовых рынках, таких как "Садовод" или "ТЯК" в Москве, а затем продавал его с наценкой на маркетплейсах. Сегодня же китайская компания может предлагать те же товары на Wildberries и Ozon в 2-3 раза дешевле. Разница в цене становится значительной, и российские селлеры вынуждены либо снижать свою маржу, либо проигрывать в конкурентной борьбе.
3. Продавцы, работающие через посредников
4. Посредники всегда берут оплату за свои услуги. Например, одна из компаний, связывающих китайские фабрики и российских продавцов, взимает 5% комиссии при закупке каждой партии, а также около 2 долларов за 1 кг за доставку. Если стоимость партии составляет, скажем, 300 000 рублей, а вес — 150 кг, то только за получение товара вы доплатите примерно 43 500 рублей. К этому нужно добавить дополнительные расходы, такие как доставка до вашего города, стоимость упаковки, таможенное оформление и т.д. У китайских продавцов расходы значительно ниже, что позволяет им предлагать более конкурентоспособные цены.

Пример оффера посредника

1. Продавцы китайских брендов
2. Эти селлеры сталкиваются с прямой конкуренцией со стороны самих китайских компаний. Например, если российский продавец продвигает популярный китайский бренд, такой как Xiaomi, Huawei или Haier, он рискует, что китайский конкурент предложит те же модели по более низкой цене и переманит клиентов.
3. Малые предприниматели и индивидуальные производители
4. Особенно сложно приходится тем, кто создает уникальные товары, такие как авторские украшения, одежда и аксессуары. На первый взгляд, такие продавцы не конкурируют напрямую с китайскими фабриками, ведь их продукция основана на ручном труде, индивидуальном подходе и качественных материалах. Однако реальность такова, что китайские производители научились быстро копировать тренды и выпускать аналоги по значительно более низким ценам.

Если раньше российский мастер мог продавать кожаные кошельки ручной работы за 3000 рублей, то теперь на маркетплейсах можно найти внешне похожий кошелек из Китая за 500-700 рублей. Да, качество может отличаться, но многие покупатели ориентируются прежде всего на цену.

На Wildberries более 40 тысяч позиций по такой цене

Несмотря на все сложности, у российских продавцов есть свои преимущества.

Преимущества российских селлеров перед китайскими

Рассмотрим, в чем заключаются их сильные стороны.

1. Быстрая и предсказуемая доставка
2. Покупатели ценят, когда заказ приходит быстро и без неожиданных задержек. Российские продавцы могут предложить доставку в течение 1-2 дней в большинство регионов страны, особенно если товар уже находится на складе поблизости. В то время как китайские продавцы часто работают по схеме FBS, когда товар отправляется напрямую из Китая или со склада продавца на территории России. Это может занять от 3-4 дней до 2-3 недель, что считается долгим сроком по современным меркам.

Пример хорошей инфографики

Все эти аспекты могут стать "точками опоры" для того, чтобы обогнать китайских конкурентов.

Как обойти китайских продавцов на маркетплейсах

Вот несколько эффективных стратегий. Начнем с самых глобальных, которые подойдут, если вы еще не вышли на маркетплейсы или планируете менять товарную линейку.

1. Договориться об OEM-производстве
2. OEM (Original Equipment Manufacturer) — это выпуск стандартного продукта в Китае под вашим брендом. Это отличный способ предложить рынку уникальный товар, не вкладывая значительные средства в разработку. Фабрику можно найти на специализированных порталах, таких как Global Sources, Made-in-China, 1688 и других, а также через агентства. Кроме того, можно посетить отраслевые выставки, на которых у китайских заводов обычно есть свои стенды.
3. Разработать уникальный товар (ODM)
4. ODM (Original Design Manufacturer) — это производство товаров по вашему оригинальному дизайну, что позволяет вам стать единственным владельцем уникального продукта и избежать конкуренции с китайскими продавцами, которые предлагают массовые аналоги. ODM-производство значительно сложнее, чем OEM, и требует значительных временных и финансовых вложений.
6. Основные этапы процесса:

• В начале необходимо проанализировать тренды, изучить отзывы покупателей на аналогичные товары и выявить их слабые места.
• Затем следует разработать прототип нового товара, для чего понадобятся инженеры, дизайнеры и конструкторы.
• Чтобы закрепить свои права и избежать копирования, лучше оформить патент на ключевые элементы конструкции, технологии или уникальный дизайн.
• После этого можно искать завод, который сможет производить ваш товар в соответствии с вашими требованиями по качеству.

1. Создавайте качественную инфографику
2. Китайские продавцы часто экономят на визуальном оформлении карточек товаров, ограничиваясь стандартными фотографиями. Это можно использовать в своих интересах, чтобы выделиться.

• Тщательно проанализируйте, что важно для покупателей в вашем товаре (качество материала, размерная линейка, принт, фасон и т.д.).
• Сделайте качественные фотографии товара (рендеры лучше не использовать).
• Добавьте крупные, легко читаемые надписи, поясняющие ключевые характеристики и преимущества.
• Покажите товар в использовании: например, если это кухонный гаджет, продемонстрируйте его в действии, а не просто на белом фоне. Для этого можно снять видео.
• Для повышения информативности добавьте иконки, визуальные обозначения для быстрого восприятия характеристик, пошаговые иллюстрации для сложных продуктов (например, мебели) и крупные элементы продукта (например, фактуру ткани на одежде).

Пример хорошей и подробной инфографики

1. Учитывайте замечания из отзывов к аналогичным товарам
2. Китайские продавцы не всегда обращают внимание на обратную связь от покупателей. Тем не менее, отзывы — это бесценный источник информации о том, чего не хватает товарам конкурентов и что можно улучшить. Обращайте внимание на жалобы, фиксируйте, за что хвалят товар, и применяйте полученные данные.
4. Например:

• Перепишите описание товара, заранее отвечая на вопросы, которые чаще всего возникают у покупателей, и закрывая их возражения.
• Улучшите качество упаковки.
• Доработайте конструкцию или измените материалы, если это возможно.

1. Развивайте собственный бренд
2. Китайские продавцы делают ставку на массовость и низкие цены, что открывает вам отличную возможность выделиться и создать узнаваемый бренд, вызывающий доверие у покупателей.

• Придумайте запоминающееся название, которое будет коротким, легко произносимым и ассоциирующимся с вашим товаром.
• Ваш бренд должен быть узнаваемым. Для этого разработайте логотип, выберите цветовую гамму и шрифты, которые будут использоваться повсеместно.
• Продвигайте бренд за пределами маркетплейсов. Для создания узнаваемости важно использовать социальные сети (YouTube, ВК, Telegram и др.), а также иметь личный сайт или лендинг с подробной информацией о вашем бренде. Хорошей практикой являются коллаборации с блогерами, что помогает наладить связь с целевой аудиторией и повысить доверие к вашему бренду.
• Зарегистрируйте товарный знак и фирменный стиль, чтобы ваши конкуренты не могли копировать ваш бренд.

1. Работайте над сервисом
2. Если вы уделите внимание клиентскому сервису, это станет вашим значительным преимуществом.
4. Несмотря на то что при работе на маркетплейсах вы не можете отправлять клиентам СМС и email, а также писать и звонить напрямую, у вас все равно останется множество возможностей.
6. Например:

• Выбирайте склады, расположенные ближе к целевой аудитории, чтобы заказы доставлялись быстрее.
• Подключите FBO на товары-локомотивы, чтобы они лучше продвигались и отправлялись быстрее.
• Контролируйте упаковку и проверяйте качество перед отгрузкой, фиксируя все на камеру.
• Отвечайте на отзывы и вопросы в карточке товара в тот же день, помогая клиентам.
• Если это возможно, предлагайте расширенную гарантию на товар и описывайте ее в карточке.

Резюме

Конкурировать с китайскими продавцами непросто, но вполне реально. Их сильные стороны — низкие цены и огромный ассортимент. Однако у российских селлеров есть свои преимущества: быстрая доставка, понятные и привлекательные карточки, а также близость к покупателю как географически, так и психологически.

Чтобы успешно развивать бизнес, российским продавцам необходимо акцентировать внимание на уникальности товаров, заботе о клиентах и развитии собственного бренда, который будет вызывать доверие и выделять их среди конкурентов.